Как МХП удалось создать успешные бренды Украины и Европы: интервью с Алексеем Безуглым

Алексей Безуглый почти 18 лет занимался развитием крупнейших компаний страны, таких как "Оболонь", "Конти" и "Биосфера". В ноябре 2020-го он присоединился к команде топ-менеджеров МХП – одной из крупнейших агропромышленных компаний Украины.

К теме Антибиотики, гормоны роста, "накалывание": как выбрать курятину без вредных примесей

Сегодня Алексей работает с одним из самых дорогих и популярных брендов страны – ТМ "Наша Ряба" – и другими брендами агрохолдинга.

МХП / Фото latifundist

По мнению Алексея, МХП – это одна из самых масштабных компаний, которая занимает лидирующие позиции не только по темпам своего развития, но и по принципам и ценностями: здесь не мыслят шаблонами и ограничениями, а всегда ищут новые возможности.

Я принадлежу к тем маркетологам, которые не принимают поспешных решений под влиянием эмоций. Маркетинг больше связан с логикой, творчества у нас не более 10 – 15%, все остальное – это финансовые и бизнес-показатели, анализ, позиционирование, стратегия, логика коммуникаций, поиск возможностей и идей,
– отмечает директор департамента маркетинга МХП.

Одним из известнейших брендов МХП является "Наша Ряба", входящая в топ-10 самых дорогих торговых марок в Украине. О ней знают 99% украинских потребителей. Когда им предлагают перечислить самые известные бренды, top of mind в категории куриного мяса 85% опрошенных называют именно ТМ "Наша Ряба".

Ключевые проекты МХП

В настоящее время разрабатываются два больших направления. Первое – это проект трансформации МХП из сырьевой компании в кулинарную, создающую продукцию, которая максимально упрощает для потребителя процесс готовки, например маринованное мясо для шашлыка, отбивные или колбаски. Портфель брендов постоянно пополняется новыми кулинарными линейками и категориям.

Второе направление – ритейловое: агрохолдинг активно развивает сети фирменных магазинов "Наша Ряба", "Мясомаркет" и "Doner Маркет".

Напомним, что в магазинах "Мясомаркет" продают не только свежее мясо и доработанные кулинарные продукты, но и готовые блюда.

При столь широком диапазоне проектов некоторые из них остаются для МХП приоритетными. Речь, в частности, идет о таких брендах, как "Наша Ряба" и "Наша Ряба Аппетитная".

"Наша Ряба" – это охлажденная курочка, а "Аппетитная" – это доработанные продукты, экономящие потребителям время на приготовление блюд. Также большое внимание мы уделяем развитию ТМ "Секреты шефа". Это готовые многокомпонентные (не только из курицы) блюда в разных линейках. Особый акцент делается на бренде Kurator: по сути, он образовал категорию курицы для HoReCa. С помощью продукции Kurator рестораны могут значительно улучшить свою эффективность и экономику,
– отмечает Алексей Безуглый.

Международный опыт

МХП не только реализовал успешные проекты в Украине, но и создал отдельные бренды для экспортной продукции, пользующиеся чрезвычайной популярностью за рубежом. Среди них – Qualiko, Sultanah, Assilah, Ukrainian Chiken.

Более того, МХП приобрел несколько компаний в Европе. Так, холдингу принадлежит компания Perutnina Ptuj в Словении. Она выпускает продукцию под брендом, известным среди потребителей Словении, Черногории, Хорватии, Чехии, Австрии, Боснии и Герцеговины. По принципам работы Perutnina Ptuj очень похожа на МХП и считается лучшей компанией в регионе.

Perutnina Ptuj / Фото agrotimes

Мы помогаем развивать рынки Молдовы, Грузии, Армении и Азербайджана, а также предоставляем необходимую локальную поддержку по продуктам экспортным командам. Для развития бизнеса в странах экспорта нами было создано отдельное подразделение,
– рассказывает Алексей Безуглый.

Не оставляет МХП без внимания и социальные сети, ведь они являются важным инструментом развития бизнеса. Продвижением компании в соцсетях занимается специальный Digital Hub при департаменте коммуникаций.

Общение с потребителями

В компании общение с потребителями происходит максимально корректно и профессионально. В случае критических замечаний представители МХП предоставляют информацию о продукции компании и показывают сертификаты. Необоснованная критика – игнорируется.

Ежеквартально компания заказывает исследования для изучения настроений потребителей. Такой подход обеспечивает демонстрацию динамики всех важнейших параметров, например характеристики бренда, его восприятие, поведение конкурентов и тому подобное. К тому же, в МХП регулярно проводятся различные количественные исследования, позволяющие спрогнозировать результаты будущих коммуникаций.

Как воспринимают бренд "Наша Ряба" сегодня

ТМ "Наша Ряба" была первой в Украине, которая официально подтвердила, что не использует антибиотики в производстве курятины. Для этого заводы МХП прошли довольно сложные этапы трансформации – независимый аудит и проверку на использование всех видов антибиотиков, начиная от родительских стад до готовой продукции. Для этого понадобилось много времени и работы внутри компании.

Мы поставили перед собой задачу, что 50% потребителей, которые покупают продукцию под ТМ "Наша Ряба", должны знать о том, что компания не использует в производстве антибиотики и гормоны роста. И мы уже превысили этот уровень знания. Да, по сути, мы сделали "без антибиотиков" уже стандартом категории, но теперь важно обучать потребителей, что такое настоящий стандарт,
– добавляет эксперт.

Задача производителя это формирование образа, чтобы бренд занял определенное место в голове потребителя. Клиент должен понимать, за что он платит дополнительные деньги, какую роль он играет для бренда и одновременно чувствовать радость от покупки. Лучшая демонстрация успешного бренда – это когда потребитель выходит из магазина и идет в другой за конкретным продуктом.

В августе компания сделала очень смелую рекламную активность. На месяц вместо бренда "Наша Ряба" на полках появилась продукция "Та сама курочка". Этот проект вызвал большой интерес как среди потребителей, так и среди профессионалов в сфере маркетинга.

Проект "Та сама курочка" / Фото МХП

Мы 20 лет почти одинаково брендировали нашу продукцию. А кампания, которую мы провели, смогла помочь потребителю акцентировать внимание на главном – продукте, и в первую очередь на его качестве, а не на бренде, логотипе или рекламе. Ведь сильный бренд невозможен без качественного продукта. Учитывая резонанс и охват этого проекта, и то, что он вызвал множество мнений и отзывов, кампания была успешной,
– прокомментировал Алексей.

Как изменились привычки потребителей за время пандемии

Привычки потребителей за время карантина действительно изменились. Люди стали чаще готовить дома, поскольку практически исчезла возможность путешествовать, гулять и посещать рестораны. Однако интерес к приготовлению пищи дома понемногу снижается, что также касается и повышенного спроса на гигиенические продукты.

Сейчас около 15% потребителей готовы приготовить блюдо с нашими meal kit. Какой сегмент постоянно растет? Это доставка. В некоторых странах ЕС 20% потребителей пользуются ее услугами, и это большой показатель. Потенциал украинского рынка – это около 5% потребителей, которые готовы питаться вне дома,
– говорит Алексей.

Впрочем, пока компания не планирует делать отдельную доставку своей продукции, ведь для этого нужно закрывать широкий диапазон потребительских нужд.

Общемировая тенденция это потребление большего количества доработанных продуктов, ведь чем более развита страна, тем больше интереса к блюдам, которые не требуют сложных манипуляций. Это связано с тем, что потребители ценят собственное время и досуг. Поэтому сейчас МХП сконцентрирован на развитии брендов, которые будут выпускать больше доработанных и сложных продуктов, чтобы облегчить жизнь потребителей и сэкономить им больше времени для других занятий. Основная цель компании – предлагать потребителям сложнокомпонентные блюда, развивать ритейл и культуру фастфуда, а следовательно, становиться ближе к потребителю.