Алексей Безуглый почти 18 лет занимался развитием крупнейших компаний страны, таких как "Оболонь", "Конти" и "Биосфера". В ноябре 2020-го он присоединился к команде топ-менеджеров МХП – одной из крупнейших агропромышленных компаний Украины.

К теме Антибиотики, гормоны роста, "накалывание": как выбрать курятину без вредных примесей

Сегодня Алексей работает с одним из самых дорогих и популярных брендов страны – ТМ "Наша Ряба" – и другими брендами агрохолдинга.

МХП / Фото latifundist

По мнению Алексея, МХП – это одна из самых масштабных компаний, которая занимает лидирующие позиции не только по темпам своего развития, но и по принципам и ценностями: здесь не мыслят шаблонами и ограничениями, а всегда ищут новые возможности.

Я принадлежу к тем маркетологам, которые не принимают поспешных решений под влиянием эмоций. Маркетинг больше связан с логикой, творчества у нас не более 10 – 15%, все остальное – это финансовые и бизнес-показатели, анализ, позиционирование, стратегия, логика коммуникаций, поиск возможностей и идей,
– отмечает директор департамента маркетинга МХП.

Ключевые проекты МХП

В настоящее время разрабатываются два больших направления. Первое – это проект трансформации МХП из сырьевой компании в кулинарную, создающую продукцию, которая максимально упрощает для потребителя процесс готовки, например маринованное мясо для шашлыка, отбивные или колбаски. Портфель брендов постоянно пополняется новыми кулинарными линейками и категориям.

Второе направление – ритейловое: агрохолдинг активно развивает сети фирменных магазинов "Наша Ряба", "Мясомаркет" и "Doner Маркет".

При столь широком диапазоне проектов некоторые из них остаются для МХП приоритетными. Речь, в частности, идет о таких брендах, как "Наша Ряба" и "Наша Ряба Аппетитная".

"Наша Ряба" – это охлажденная курочка, а "Аппетитная" – это доработанные продукты, экономящие потребителям время на приготовление блюд. Также большое внимание мы уделяем развитию ТМ "Секреты шефа". Это готовые многокомпонентные (не только из курицы) блюда в разных линейках. Особый акцент делается на бренде Kurator: по сути, он образовал категорию курицы для HoReCa. С помощью продукции Kurator рестораны могут значительно улучшить свою эффективность и экономику,
– отмечает Алексей Безуглый.

Международный опыт

МХП не только реализовал успешные проекты в Украине, но и создал отдельные бренды для экспортной продукции, пользующиеся чрезвычайной популярностью за рубежом. Среди них – Qualiko, Sultanah, Assilah, Ukrainian Chiken.

Более того, МХП приобрел несколько компаний в Европе. Так, холдингу принадлежит компания Perutnina Ptuj в Словении. Она выпускает продукцию под брендом, известным среди потребителей Словении, Черногории, Хорватии, Чехии, Австрии, Боснии и Герцеговины. По принципам работы Perutnina Ptuj очень похожа на МХП и считается лучшей компанией в регионе.

Perutnina Ptuj / Фото agrotimes

Мы помогаем развивать рынки Молдовы, Грузии, Армении и Азербайджана, а также предоставляем необходимую локальную поддержку по продуктам экспортным командам. Для развития бизнеса в странах экспорта нами было создано отдельное подразделение,
– рассказывает Алексей Безуглый.

Общение с потребителями

В компании общение с потребителями происходит максимально корректно и профессионально. В случае критических замечаний представители МХП предоставляют информацию о продукции компании и показывают сертификаты. Необоснованная критика – игнорируется.

Ежеквартально компания заказывает исследования для изучения настроений потребителей. Такой подход обеспечивает демонстрацию динамики всех важнейших параметров, например характеристики бренда, его восприятие, поведение конкурентов и тому подобное. К тому же, в МХП регулярно проводятся различные количественные исследования, позволяющие спрогнозировать результаты будущих коммуникаций.

Как воспринимают бренд "Наша Ряба" сегодня

ТМ "Наша Ряба" была первой в Украине, которая официально подтвердила, что не использует антибиотики в производстве курятины. Для этого заводы МХП прошли довольно сложные этапы трансформации – независимый аудит и проверку на использование всех видов антибиотиков, начиная от родительских стад до готовой продукции. Для этого понадобилось много времени и работы внутри компании.

Мы поставили перед собой задачу, что 50% потребителей, которые покупают продукцию под ТМ "Наша Ряба", должны знать о том, что компания не использует в производстве антибиотики и гормоны роста. И мы уже превысили этот уровень знания. Да, по сути, мы сделали "без антибиотиков" уже стандартом категории, но теперь важно обучать потребителей, что такое настоящий стандарт,
– добавляет эксперт.

В августе компания сделала очень смелую рекламную активность. На месяц вместо бренда "Наша Ряба" на полках появилась продукция "Та сама курочка". Этот проект вызвал большой интерес как среди потребителей, так и среди профессионалов в сфере маркетинга.

Проект "Та сама курочка" / Фото МХП

Мы 20 лет почти одинаково брендировали нашу продукцию. А кампания, которую мы провели, смогла помочь потребителю акцентировать внимание на главном – продукте, и в первую очередь на его качестве, а не на бренде, логотипе или рекламе. Ведь сильный бренд невозможен без качественного продукта. Учитывая резонанс и охват этого проекта, и то, что он вызвал множество мнений и отзывов, кампания была успешной,
– прокомментировал Алексей.

Как изменились привычки потребителей за время пандемии

Привычки потребителей за время карантина действительно изменились. Люди стали чаще готовить дома, поскольку практически исчезла возможность путешествовать, гулять и посещать рестораны. Однако интерес к приготовлению пищи дома понемногу снижается, что также касается и повышенного спроса на гигиенические продукты.

Сейчас около 15% потребителей готовы приготовить блюдо с нашими meal kit. Какой сегмент постоянно растет? Это доставка. В некоторых странах ЕС 20% потребителей пользуются ее услугами, и это большой показатель. Потенциал украинского рынка – это около 5% потребителей, которые готовы питаться вне дома,
– говорит Алексей.

Общемировая тенденция это потребление большего количества доработанных продуктов, ведь чем более развита страна, тем больше интереса к блюдам, которые не требуют сложных манипуляций. Это связано с тем, что потребители ценят собственное время и досуг. Поэтому сейчас МХП сконцентрирован на развитии брендов, которые будут выпускать больше доработанных и сложных продуктов, чтобы облегчить жизнь потребителей и сэкономить им больше времени для других занятий. Основная цель компании – предлагать потребителям сложнокомпонентные блюда, развивать ритейл и культуру фастфуда, а следовательно, становиться ближе к потребителю.