Олексій Безуглий майже 18 років займався розвитком найбільших компаній країни, як-от "Оболонь", "Конті" та "Біосфера". У листопаді 2020-го він приєднався до команди топменеджерів МХП – однієї з найбільших агропромислових компаній України.

До теми Антибіотики, гормони росту, "наколювання": як обрати курятину без шкідливих домішок

Сьогодні Олексій працює з одним із найдорожчих і найпопулярніших брендів країни – ТМ "Наша Ряба" – та іншими брендами агрохолдингу.

МХП / Фото latifundist

На думку Олексія, МХП – це одна з наймасштабніших компаній, яка посідає лідерські позиції не лише за темпами розвитку, а й за принципами та цінностями: тут не мислять шаблонами та обмеженнями, а завжди шукають нові можливості.

Я належу до тих маркетологів, які не ухвалюють поспішних рішень під впливом емоцій. Маркетинг більше пов’язаний із логікою, творчості у нас не більше ніж 10 − 15%, усе інше − це фінансові та бізнес-показники, аналіз, позиціювання, стратегія, логіка комунікацій, пошук можливостей та ідей,
– пояснює директор департаменту маркетингу МХП.

Ключові проєкти МХП

Нині розробляються два великих напрями. Перший – це проєкт трансформування МХП із сировинної компанії в кулінарну, яка випускає продукцію, що максимально спрощує для споживача процес приготування, приміром мариноване м'ясо для шашлику, відбивні чи ковбаски. Портфель брендів постійно розширюється новими кулінарними лінійками та категоріями.

Другий напрям – ритейловий: компанія активно розвиває фірмові мережі магазинів "Наша Ряба", "М'ясомаркет" та "Doner Маркет".

При такому широкому діапазоні проєктів деякі з них залишаються для МХП пріоритетними. Ідеться, зокрема, про такі бренди, як "Наша Ряба" та "Наша Ряба Апетитна".

"Наша Ряба" – це охолоджена курочка, а "Апетитна" – це допрацьовані продукти, що заощаджують споживачам час на приготування страв. Також велику увагу ми приділяємо розвитку ТМ "Секрети шефа". Це готові багатокомпонентні (не лише з курятини) страви в різних лінійках. Особливий акцент робиться на бренді Kurator: по суті, він утворив категорію курки для HoReCa. За допомогою продукції Kurator ресторани можуть значно поліпшити свою ефективність та економіку,
– зауважує Олексій Безуглий.

Міжнародний досвід

МХП не лише реалізував успішні проєкти в Україні, а й створив окремі бренди для експортної продукції, що користуються надзвичайно популярністю за кордоном. Серед них – Qualiko, Sultanah, Assilah, Ukrainian Chiken.

Ба більше, МХП придбав кілька компаній у Європі. Так, холдингу належить компанія Perutnina Ptuj у Словенії. Вона випускає продукцію під брендом, відомим серед споживачів Словенії, Чорногорії, Хорватії, Чехії, Австрії, Боснії і Герцеговини. За принципами роботи Perutnina Ptuj дуже подібна до МХП і вважається найкращою компанією в регіоні.

Perutnina Ptuj / Фото agrotimes

Ми допомагаємо розвивати ринки Молдови, Грузії, Вірменії та Азербайджану, а також надаємо необхідну локальну підтримку щодо продуктів експортним командам. Для розвитку бізнесу в країнах експорту нами було створено окремий підрозділ, – розповідає Олексій Безуглий.

Спілкування зі споживачами

У компанії спілкування зі споживачами відбувається максимально коректно та професійно. У разі критичних зауважень представники МХП надають інформацію про продукцію компанії та показують сертифікати. Необґрунтована критика – ігнорується.

Щокварталу компанія замовляє дослідження для вивчення настроїв споживачів. Такий підхід забезпечує демонстрацію динаміки всіх найважливіших параметрів, як-от характеристики бренду, його сприйняття, поведінка конкурентів тощо. До того ж, у МХП регулярно проводяться різноманітні кількісні дослідження, які дозволяють спрогнозувати результати майбутніх комунікацій.

Як сприймають бренд "Наша Ряба" сьогодні

ТМ "Наша Ряба" була першою в Україні, яка офіційно підтвердила, що не використовує антибіотики у виробництві курятини. Для цього заводи МХП пройшли доволі складні етапи трансформації – незалежний аудит та перевірку на використання всіх видів антибіотиків, починаючи від батьківських стад до готової продукції. Для цього знадобилось багато часу та роботи всередині компанії.

Ми поставили перед собою завдання, що 50% споживачів, які купують продукцію під ТМ "Наша Ряба", мають знати про те, що компанія не використовує у виробництві антибіотики і гормони росту. І ми вже перевищили цей рівень знання. Так, по суті, ми зробили "без антибіотиків" вже стандартом категорії, але тепер важливо навчати споживачів, що таке справжній стандарт, – додає експерт.

У серпні компанія зробила дуже сміливу маркетингову активність. На місяць замість бренду "Наша Ряба" на поличках з’явилась продукція "Та сама курочка". Цей проєкт викликав неабияку зацікавленість як серед споживачів, так і серед професіоналів в сфері маркетингу.

Проєкт "Та сама курочка" / Фото МХП

Ми 20 років майже однаково брендували нашу продукцію. А кампанія, яку ми провели, змогла допомогти споживачеві акцентувати увагу на головному – продукті, і в першу чергу на його якості, а не на бренді, логотипі чи рекламі. Адже сильний бренд неможливий без якісного продукту. Зважаючи на резонанс та охоплення цього проєкту, та те, що він викликав безліч думок та відгуків, кампанія була успішною, – прокоментував Олексій.

Як змінилися звички споживачів за час пандемії

Звички споживачів за час карантину дійсно змінилися. Люди почали частіше готувати вдома, оскільки практично зникла можливість подорожувати, гуляти та відвідувати ресторани. Проте інтерес до приготування їжі вдома потроху знижується, що також стосується й підвищеного попиту на гігієнічні продукти.

Зараз близько 15% споживачів готові приготувати страву з нашими meal kit. Який сегмент постійно зростає? Це доставка. У деяких країнах ЄС 20% споживачів користуються її послугами, і це великий показник. Потенціал українського ринку – це десь 5% споживачів, які готові харчуватися не вдома, – зауважує Олексій.

Загальносвітовою тенденцією є споживання більшої кількості доопрацьованих продуктів, адже чим розвиненіша країна, тим більше інтересу до страв, які не потребують складних маніпуляцій. Це пов'язано з тим, що споживачі цінують власний час та дозвілля. Тому зараз МХП сконцентрований на розвитку брендів, які випускатимуть більше доопрацьованих та складних продуктів, щоб полегшити життя споживачів та заощадити їм більше часу для інших занять. Основна ціль компанії – пропонувати споживачам складнокомпонентні страви, розвивати ритейл і культуру фастфуду, а отже, ставати ближчими до споживача.